La Bild Lilli Doll fue una muñeca alemana basada en una caricatura del tabloide Bild-Zeitung de Hamburgo que precedió a la mundialmente famosa Barbie creada por Ruth Handler en 1959. Esta “fashion doll” marcó un antes y un después en la vida de generaciones de niñas y adolescentes en todo el mundo.  

En un material publicado en el sitio www.barbie.com Handler explicaba que: “al crear a Barbie, mi filosofía fue que, a través de la muñeca, las niñas pudieran llegar a ser todo lo que quisieran. Barbie siempre ha representado a una mujer que elige por sí misma”. 

Lo cierto es que el fabricante de Barbie afirma que se venden por lo menos tres muñecas por segundo en todo el mundo, superando los mil millones de unidades en todo el planeta y, desde su inicio, fue uno de los primeros juguetes en trazar estrategias de mercadeo utilizando la publicidad televisiva.

Aun así, en el portal web Statista, se describe la situación actual de estos productos, comentando que: “las ventas de esta famosa marca de muñecas fabricada por la empresa Mattel, descendieron hasta su cifra más baja en 2015 (…), situándose por debajo de los 1.500 millones de dólares”; sin embargo, en medio de estas realidades numéricas, un meticuloso plan de mercadeo, orientado a impulsar la puesta en escena de una versión con actores, se ha convertido en un modelo a seguir en la industria del entretenimiento dado los resultados alcanzados en la taquilla del fin de semana pasado, unos 337 millones de dólares a nivel mundial, tras el estreno del filme de la directora Greta Gerwig (Lady Bird, Mujercitas). 

Más allá de una sencilla estrategia de marketing de producto, se apuntó a crear un movimiento sociocultural sobre la experiencia Barbie, que ha viajado en el tiempo desde su inicio hasta la creación misma de contenidos que se han tomado el día a día de los consumidores, a través de las redes sociales y la experiencia misma en el consumo de productos relacionados con la marca o el color rosa. 

Ynon Kreiz, presidente y director ejecutivo de Mattel, explicaba entre comentarios difundidos por el portal reasonwhy.es que: “No se trataba de hacer una película, se trataba de crear un momento cultural icónico”. 

Conocedores de mercadeo en la industria del cine, afirman que la campaña de esta película tuvo un presupuesto aproximado de 150 millones de dólares que se suman a los 145 millones de dólares del costo del producción, y resultado ha revelado la contundencia de la estrategia, dada la avalancha de críticas positivas y el comportamiento del público que llenó las salas de cine el primer fin de semana, en su mayoría, vestidos en tonalidades rosa tomándose fotos y “seilfies” con los materiales de la campaña BTL (Below the Line) y generando memes para seguir la tendencia #Barbieheimmer, a propósito de los estrenos del drama bélico Oppenheimer de Christopher Nolan y esta comedia feminista de alto perfil.  

Sobre este tema, Michael O’Leary, presidente y CEO de la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros en Estados Unidos, explicaba a medios especializados que se trata de la exitosa unión de “dos historias únicamente diferentes, inteligentes y originales que estaban destinadas a la pantalla grande». 

Asimismo, los redactores del portal reasonwhy.es destacan que parte del éxito de esta adaptación “live action” se da por la “capitalización del interés de las audiencias por lo nostálgico, así como el aspecto intergeneracional de la película, pero también están apostando por explotar las cualidades emocionales y estéticas del universo de la muñeca”. 

La campaña de mercadeo y promoción de la «Barbiemanía» en el cine inició en la CinemaCon del año pasado. Allí se colocó una imagen de Barbie y su Corvette en Barbieland. Estos elementos llamaron a atención sobre el proyecto cinematográfico y meses más tarde había gente buscando oportunidades de fotos con el elenco vestido con los conocidos trajes “Dayglow” mientras rodaban las primeras escenas.  

Explicaba el presidente de marketing global de Warner Bros., Josh Goldstine a la revista Variety que el fenómeno fue identificado como una “estrategia de migas de pan”. “Le dimos a la gente pequeños elementos de la película para estimular la curiosidad y eso creó conversación”, destacaba.   

Adicional a las piezas, hubo desde el alquiler desde la aplicación Airbnb, de una casa soñada en Malibú, asociaciones con el gigante de videojuegos Xbox y colecciones de ropa con marcas reconocidas hasta el zarpe en Boston de un yate temático. 

Ahora, una advertencia. Barbie, protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, no es una película pensada para la audiencias infantiles. Presenta un discurso feminista que cuestiona roles y lugares sociales, aunque por minutos cae presa de sus propias contradicciones por su visión crítica, siendo otro vehículo impulsor de ventas de productos de la marca. Al final, la exitosa campaña de mercadeo nos deja interesantes reflexiones sobre Barbielandia y el mundo real, lugares que comparten elementos en común en cuanto al consumo de productos y la vida misma.

Por: Rainer Tuñón C.