Hay algo que me resulta particularmente sensible cada vez que estalla una polémica sobre campañas digitales, cuentas en redes sociales o supuestas operaciones para influir en la opinión pública.

Una parte de la sociedad descubre, de repente, que existen personas, empresas, medios de comunicación, gobiernos, movimientos sociales y grupos de interés intentando convencer a otros de que piensen de determinada manera. Eso es “Periódico de ayer”. Incluso, la reacción suele ser similar a la de alguien que descubre que en una fonda sirven agua fría: sorpresa absoluta ante algo que ha estado allí desde antes del nacimiento de la República.

La influencia sobre la opinión pública no nació con Instagram, Facebook, TikTok, X ni con la inteligencia artificial. Tampoco la inventó ningún gobierno, ningún partido político, ninguna empresa con grandes intereses económicos ni ningún gurú del marketing digital que se presenta en redes sociales como “estratega disruptivo de alto impacto”. Existe desde que el primer ser humano convenció a otro de que era buena idea salir a cazar un mamut, aunque probablemente en aquella época también había alguien asegurando que el mamut no existía y otro afirmando que tenía información exclusiva que los demás no querían que se supiera.

Lo que ocurre es que antes la propaganda llegaba escrita en muros, luego en papel gracias a la imprenta, después apareció la radio, posteriormente la televisión, el internet y ahora las redes sociales nos llegan a la palma de la mano en formato vertical, con música pegajosa, subtítulos automáticos, efectos de edición y sonido, con alguien diciendo: “¿Sabías que…?”. Y uno cae. Porque el formato cambió, pero el objetivo sigue siendo exactamente el mismo: persuadir.

Walter Lippmann ya advertía en 1922, en su obra Public Opinion, que las personas construimos nuestra percepción del mundo a partir de imágenes mentales simplificadas de una realidad que no podemos observar directamente. Más de un siglo después seguimos funcionando de la misma manera; la diferencia es que ahora esas imágenes son seleccionadas, ordenadas y distribuidas por algoritmos que deciden qué vemos, qué ignoramos y hasta qué nos debe indignar antes del almuerzo.

En Panamá, además, tenemos doctorados honoris causa en todología. Somos especialistas en política, economía, boxeo, relaciones internacionales, minería, fútbol, energía, medicina, moda, educación, urbanismo, periodismo combativo de primera línea y cualquier otro tema que aparezca en tendencia durante las siguientes cuarenta y ocho horas.

A cada rato emerge un ejército de ciudadanos —o de cuentas que parecen ciudadanos— que desarrolla una pasión desbordante por defender una causa. Publican veinte veces al día, responden comentarios a las tres de la mañana y muestran una energía cívica tan admirable que uno llega a pensar que deberían ser declarados Patrimonio Nacional de la Lambonería Motivacional.

Sin embargo, sería profundamente ingenuo creer que esto ocurre únicamente en la política. También lo hacen las empresas con conflictos y golpes reputacionales, los gremios, las organizaciones ambientales, los sindicatos, las iglesias, la academia y prácticamente cualquier institución que tenga algo que ganar o perder dentro de la conversación pública.

La lucha por la opinión pública no es patrimonio exclusivo de los gobiernos ni de los partidos políticos; es una competencia permanente por la atención, la credibilidad y la legitimidad.

La diferencia es que antes el mecanismo era más visible. Si una empresa quería anunciarse, compraba un espacio publicitario. Si un político quería convencerte, organizaba una caravana y un gran “mitin”. Si una organización quería defender una causa, convocaba una conferencia de prensa con la esperanza de obtener titulares. Nada de eso ha desaparecido, pero ahora todo está acompañado por una maquinaria tecnológica capaz de segmentar audiencias con una precisión que haría sonrojar a cualquier propagandista del siglo pasado.

El algoritmo sabe más de nosotros que muchos familiares. Sabe qué nos preocupa, qué nos gusta, qué nos enfurece, qué compartimos, cuánto tiempo observamos una publicación y cuáles temas tienen más posibilidades de movilizarnos emocionalmente. Daniel Kahneman demostró que una gran parte de nuestras decisiones son intuitivas y emocionales antes que racionales. Las plataformas digitales no solamente aprendieron esa lección; construyeron modelos de negocio enteros alrededor de ella.

Por eso siempre me ha llamado la atención cuando el debate se centra exclusivamente en la existencia de campañas de influencia. Claro que existen. Siempre han existido. Las preguntas realmente importantes son otras: quién está detrás del mensaje, quién financia la conversación, quién coordina la narrativa, a quién le pagan, cuánto le pagan por “influir” y quién gana cuando una determinada versión de los hechos logra imponerse sobre las demás.

Lo que debería preocuparnos no es que una empresa haga relaciones públicas, publicidad o mercadeo. Para eso existen las agencias de publicidad, las consultoras de relaciones públicas y los equipos de marketing digital. Convencer, posicionar y defender intereses forma parte de su razón de ser, igual que fiscalizar forma parte de la razón de ser del periodismo. Tampoco que un político o un gobernante intenten convencer a la ciudadanía de que sus decisiones son las correctas.

Lo preocupante no es la influencia; es la opacidad. Preocupa que el emisor desaparezca detrás del telón mientras la estrategia se disfraza de espontaneidad y su coordinación e implementación pretenda pasar por conversación ciudadana genuina; que existan periodistas que han sustituido la búsqueda de la verdad por la militancia de una causa, utilizando la credibilidad de su oficio como escudo y la autoridad de una sala de redacción como plataforma de activismo; que consumamos medios cuyos intereses editoriales rara vez son discutidos con la misma intensidad con la que se cuestiona a políticos o empresas, y, sobre todo, que miles de ciudadanos compartan contenidos todos los días sin preguntarse quién los creó, quién los financia y por qué razón llegaron precisamente hasta la pantalla de su teléfono.

En una democracia saludable se puede convivir perfectamente con la propaganda, la publicidad, el lobby y las relaciones públicas. Lo que no puede desaparecer es la transparencia. El ciudadano tiene derecho a saber quién le habla, quién paga, quién impulsa una narrativa y cuáles intereses están en juego.

La tecnología no inventó la manipulación ni la persuasión. Lo único que hizo fue aumentar la velocidad, incorporar inteligencia artificial, segmentación algorítmica y mecanismos de hiperconexión permanente para que medias verdades, falsedades, emociones y agendas ocultas recorran el país en cuestión de segundos. Mientras tanto, nosotros seguimos atrapados en discusiones interminables, peleando entre familiares, amigos y desconocidos en redes sociales, convencidos de que estamos librando una batalla ideológica propia, cuando muchas veces apenas estamos reaccionando a una conversación diseñada por alguien más.

Quizás por eso el desafío no consiste en descubrir que existe la influencia, porque eso lo sabemos desde hace siglos. El verdadero reto es desarrollar la capacidad de reconocer quién mueve las piezas del tablero. Mientras seguimos discutiendo si la culpa es de los medios, de los políticos, de las empresas, de los activistas o de los algoritmos, alguien ya logró exactamente lo que buscaba: que concentremos nuestra atención en el ruido y no en los intereses que lo producen. En Panamá, donde opinar y bochinchear es deporte nacional y reenviar mensajes parece una disciplina olímpica, tal vez ha llegado el momento de dedicar menos tiempo a reaccionar y un poco más a preguntarnos quién diseñó la conversación antes de que nosotros creyéramos que era nuestra.

Texto: Rainer Tuñón C.